Executivo com 20 anos de experiência assume operações da Kohl’s
A rede americana Kohl’s anunciou a contratação de Elliott Rodgers, ex-executivo da Foot Locker, para o cargo de chief operations officer. Ele assume em setembro uma posição que estava vaga desde 2023, quando Dave Alves — que também ocupava a presidência — deixou a empresa após poucos meses. Durante o período de vacância, diferentes executivos dividiram as responsabilidades que agora serão centralizadas sob comando de Rodgers.
A nomeação ocorre em um contexto de pressão operacional e mercadológica. A Kohl’s enfrenta queda de 18 pontos percentuais no reconhecimento de marca desde 2018, passando de 76% para 58%, segundo pesquisa da UBS divulgada na mesma semana do anúncio. O estudo também aponta taxa negativa de ganho-perda de clientes de -8%, indicando rotatividade persistente na base de consumidores.
Escopo da função revela prioridades estratégicas
Rodgers será responsável por quase 1.200 lojas físicas, cadeia de suprimentos global, centros de distribuição, compras e prevenção de perdas — áreas que concentram a maior parte da força de trabalho da companhia. Até sua chegada, a equipe de supply chain reportava diretamente ao CEO Michael Bender, arranjo provisório que será desfeito com a nova estrutura.
A trajetória profissional do executivo inclui mais de dois anos na Foot Locker e oito na Ulta, totalizando duas décadas de experiência no varejo. Rodgers também integra o conselho da Levi Strauss & Co., empresa hoje comandada por Michelle Gass, ex-CEO da própria Kohl’s. Essa conexão sugere familiaridade com a cultura e os desafios históricos da rede.
Vulnerabilidade competitiva expõe limites do modelo atual
A Kohl’s, que historicamente se diferenciou de concorrentes de departamento por ter a maioria das lojas fora de shopping centers, vem enfrentando dificuldades estruturais nos últimos anos. A estratégia de atrair tráfego por meio de parcerias — como as lojas Sephora dentro das unidades e pontos de devolução da Amazon — foi recentemente testada por resultados fracos nos espaços da Sephora.
A análise da UBS aponta vulnerabilidade particular à concorrência de redes off-price, segmento que tem capturado clientes da Kohl’s com maior eficiência. Embora a taxa de experimentação da marca permaneça estável em 47%, a retenção é insuficiente para sustentar crescimento. A combinação de reconhecimento em queda, lealdade enfraquecida e rotatividade elevada sinaliza erosão da base de clientes em relação aos concorrentes de preço reduzido.
Centralização operacional como resposta à dispersão estratégica
A contratação de Rodgers representa tentativa de consolidar a execução em momento de instabilidade na alta liderança. A vacância prolongada do cargo de COO e a rotatividade no nível de CEO criaram descontinuidade na gestão operacional — problema crítico para uma rede com quase 1.200 pontos de venda e operação logística complexa.
O CEO Michael Bender destacou a capacidade de Rodgers de “reunir pessoas para criar ambiente de trabalho inspirador e mentalidade de equipe vencedora”. A ênfase na liderança de pessoas sugere reconhecimento de que a execução nas lojas — onde está concentrada a maior parte dos funcionários — precisa ser fortalecida para reverter a percepção negativa da marca.
Desafio de reconquistar relevância em mercado saturado
A nomeação ocorre em momento delicado. A queda de 18 pontos no reconhecimento de marca em seis anos não é apenas perda de visibilidade — é sinal de que a Kohl’s está perdendo espaço mental do consumidor para concorrentes mais ágeis. A taxa negativa de ganho-perda de clientes indica que, mesmo quando consegue atrair novos compradores, a rede não os retém.
Para Rodgers, o desafio será traduzir eficiência operacional em experiência de loja capaz de diferenciar a Kohl’s em mercado onde off-price e fast fashion dominam a disputa por preço e sortimento. A experiência na Ulta — rede que construiu forte identidade de marca no segmento de beleza — pode oferecer referências, mas o contexto de departamento generalista exige adaptação.
A centralização das operações sob comando único, após dois anos de dispersão, é movimento necessário. Resta saber se será suficiente para reverter tendência de enfraquecimento estrutural que já dura anos.
Fonte: Retail Dive
