Fato
As plataformas asiáticas de comércio eletrônico já concentram 78% do volume de buscas relacionadas ao varejo digital brasileiro, enquanto empresas tradicionais como Mercado Livre, Magazine Luiza, Casas Bahia e Americanas respondem pelos 22% restantes. Os dados constam do estudo Panorama do Varejo Digital, elaborado pela klavi em parceria com a EY.
O avanço dos players asiáticos — AliExpress, Shopee, Shein, Temu, TikTok Shop e Kwai Shop — também se reflete na participação de mercado. No último ano analisado, os varejistas tradicionais recuaram de 67,5% para 58%, enquanto as plataformas da Ásia saltaram de 32% para 41,5%. Apesar disso, os marketplaces estabelecidos ainda lideram em penetração, alcançando 79,7% dos consumidores em 2025, contra 74,6% dos concorrentes asiáticos.
Contexto
A disputa no varejo digital brasileiro deixou de ser travada exclusivamente em torno de sortimento ou preço. O que está em jogo agora é a capacidade de gerar recorrência, engajamento e integração entre comércio e serviços financeiros. As plataformas asiáticas construíram vantagem competitiva ao transformar frequência de compra em alavanca de crescimento, mesmo operando com ticket médio significativamente inferior.
Enquanto os marketplaces tradicionais registram ticket médio de R$ 212,84, as plataformas asiáticas operam com valor médio de R$ 84,14. A diferença, porém, é compensada pela recorrência: os players da Ásia registram média de 0,97 transação por usuário ao mês, contra 0,65 entre os varejistas estabelecidos.
Mercado
A mudança no comportamento do consumidor reforça a complexidade do cenário. Atualmente, 64,74% dos compradores utilizam duas ou mais plataformas, enquanto apenas 35,26% concentram suas compras em um único marketplace. Mais relevante ainda: os consumidores que transitam entre múltiplos canais apresentam gasto médio anual de R$ 3.400,41, contra R$ 787,46 entre os usuários de apenas uma plataforma.
Isso indica que o desafio das empresas deixou de ser apenas reter clientes e passou a ser conquistar uma fatia maior do orçamento de consumidores que circulam entre diferentes ecossistemas. “Hoje, o consumidor já parte do princípio de que vai circular entre diferentes ecossistemas e escolher quem entrega mais valor em cada momento da jornada”, afirma Bruno Chan, CEO e cofundador da klavi.
Programas de cashback, cupons e serviços financeiros aparecem como importantes ferramentas de retenção. Para 62% dos consumidores, esses benefícios são o principal fator de fidelidade em plataformas digitais. Mesmo assim, entre os 50 maiores e-commerces do país, 40% ainda não oferecem cashback de forma consistente. Ao mesmo tempo, 70% das reclamações de pós-venda estão relacionadas justamente a esse tipo de benefício.
Análise
O avanço das plataformas asiáticas expõe uma fragilidade estrutural dos varejistas tradicionais: a dependência de modelos baseados em ticket médio elevado e baixa recorrência. Enquanto os players estabelecidos ainda operam com lógica de conversão pontual, os concorrentes da Ásia construíram ecossistemas que incentivam visitas frequentes, compras de menor valor e engajamento contínuo.
A integração entre varejo e serviços financeiros reforça essa tendência. Entre os 50 maiores e-commerces do país, 40% já oferecem modalidades de crédito como BNPL ou crediário, 36% possuem cartões cobranded e 28% disponibilizam crédito pessoal. O movimento alcança também o setor bancário: 56% dos bancos com mais de cinco milhões de contas já operam marketplaces próprios, enquanto 80% oferecem benefícios vinculados a compras em plataformas parceiras.
Embora representem apenas 0,4% do market share do varejo digital, os marketplaces bancários operam com ticket médio de R$ 960,40. A confiança no ambiente financeiro é apontada por 83% dos entrevistados como principal motivador para utilizar esse tipo de plataforma.
No campo dos meios de pagamento, o Pix lidera em volume de transações, com participação de 65,4%, seguido pelo cartão de crédito, com 27,2%. Em market share, o sistema de pagamentos instantâneos responde por 52,5%, enquanto o crédito representa 40,8%. Quando o indicador é ticket médio, porém, o cenário se inverte: compras realizadas no crédito registram valor médio de R$ 244,33, contra R$ 108,84 nas transações via Pix.
O estudo mostra ainda que 44% da população brasileira não possui cartão de crédito e que, entre aqueles que têm acesso ao produto, mais da metade conta com limite inferior a R$ 450. Esse dado ajuda a explicar por que as plataformas asiáticas, que operam com ticket médio mais baixo e maior flexibilidade de pagamento, conseguiram penetrar rapidamente no mercado brasileiro.
Perspectiva
A tendência é de maior integração entre varejo, pagamentos, crédito e dados, ampliando a disputa pela principalidade do consumidor no ambiente digital. Os varejistas tradicionais precisarão repensar suas estratégias de fidelização e recorrência, sob o risco de perderem relevância em um mercado cada vez mais fragmentado e orientado por frequência de compra.
As datas promocionais, como a Black Friday — que gera aumento de 59% tanto no volume financeiro quanto no número de transações —, continuarão desempenhando papel relevante na aquisição de clientes. Mas a retenção dependerá cada vez mais da capacidade de oferecer benefícios consistentes, experiências diferenciadas e integração com serviços financeiros.
O varejo digital brasileiro entrou em uma fase em que a disputa não se resolve mais apenas com sortimento ou logística. Quem souber transformar frequência em vantagem competitiva terá mais chances de conquistar espaço no orçamento de um consumidor que já não se prende a uma única plataforma.
Fonte: E-Commerce Brasil
